□然 玉

连日来，非洲小朋友举牌送祝福、打广告的视频，在朋友圈迅速走热。记者调查发现，以“非洲小朋友举牌”的形式，制作产品广告，并通过社交媒体传播，已经形成一条产业链。视频拍摄者大多为在非华人，制作后，由淘宝卖家标价出售，多为每段200元左右。对此，淘宝客服回应称，“一旦证实商家违反新广告法中的相关规定，错发类目，违反平台的正常交易秩序等，将受到相应处罚。”（本报今日14版）

倘若依照广告法的相关条款来评判， “非洲小孩举牌”做广告这类视频已涉嫌违法；而从道德层面来看，这一特殊产业链背后的利益分配不公，以及对未成人的不当诱导与过度支配，也同样让人深感不安……从最开始的趣味视频，演变成如今的牟利工具，我们再也无法抱持轻松娱乐的心态，来看待这一切，需要追问的是：这般明显违法的视频广告，为何能在社交媒体畅通无阻、大肆流传？是相关运营主体未尽审核、筛选之责，抑或是一种群体性的低趣味纵容了烂俗的流行？

事实上，类似“非洲小孩举牌”的视频广告并不是新生事物，反倒早已形成一种高度成熟的门类。在业内人士口中，它多被表述为“内容营销”“爆点营销”或“病毒式营销”云云。它们的共同点在于，内容即是广告本身，通过“内容”唤醒公众的积极性、参与性，从而实现“广告”在人际社交网络中的寄生及爆炸式传播——此类广告往往极具隐蔽性和迷惑性，无论其传播渠道还是内容形态，都使之具备了很强的“反监管”特征。

借助概念转换和逻辑诡辩，来建构自身的创新性和例外性，这是许许多多内容广告（或曰“原生广告”）绕开监管的惯用路数。以“非洲小孩举牌”广告为例，在社交媒体的语境下，其相当程度上是被作为“趣味短视频”而存在的。对此，公众大多只是将之作为猎奇、调侃的素材下意识地转发分享，而社交平台运营方更是将之视作“吸流量”的利器鼓励纵容。就这样，明显违法的“广告”，也就堂而皇之地蔓延开来了。

“非洲小孩举牌”广告，个案的是非对错并不难厘清。真正的问题是，由此牵出的关于原生广告属性界定的根本性疑问。只有尽早明确“原生广告就是广告”的基本共识，才能采用统一的法律标准和管理体系对之加以监管，也才能避免乱象继续存在。